6 règles pour la conception d’emballages

Un supermarché moyen en Europe ou aux États-Unis propose entre 30 à 40 000 articles différents. Cette industrie géante repose sur plusieurs acteurs, dont les consommateurs, les distributeurs, les fabricants et… les concepteurs graphiques.
L’emballage de produits, en tant que discipline de conception graphique, est une industrie en soi. Des agences de design multinationales comme Landor, CBA’a et Coley Porter Bell emploient des centaines de designers qui se concentrent presque entièrement sur la création de marques fortes grâce à la conception d’emballages et de marques.
L’emballage de produits est une catégorie en pleine croissance qui attend que les grands designers entrent et construisent leur portefeuille. Mais cette zone de conception exigeante réclame plus qu’un bon œil, alors voyons ce qui fait et ce qui casse un bon design d’emballage.

1. Clarté et simplicité

La prochaine fois que vous irez au supermarché, choisissez une étagère au hasard et parcourez certains produits. Jetez un coup d’œil à chacun d’eux et posez-vous deux questions très simples : À quoi sert ce produit ? Quelle est la marque derrière tout ça ?

Vous serez étonné de constater à quel point il est difficile de trouver des réponses à certaines de ces questions essentielles en moins de 4 secondes, soit le temps maximum que le consommateur moyen consacrera à un produit en particulier en rayon.
Vous y trouverez des produits énumérant des douzaines d’avantages sans nom de marque clair. Vous trouverez des produits qui sont beaux à l’extérieur, mais qui n’expliquent pas ce qu’il y a dans la boîte. Il se peut même que vous trouviez que les produits de nettoyage dans les emballages conviennent mieux aux jus pour enfants.
C’est un MAUVAIS exemple ! Ce produit de nettoyage a l’air dangereusement savoureux, vous ne trouvez pas ? Cette conception d’emballage risque de semer la confusion dans l’esprit des consommateurs et de ne pas être claire.
Bien que certaines catégories de produits permettent un peu de mystère (pensez aux parfums et au luxe), ne pas identifier le produit en termes de contenu, d’usage ou d’identité de marque est une pratique horrible qui se traduit généralement par un design d’emballage qui ne fonctionne pas bien en magasin.
Rappelez-vous donc la règle numéro un : être clair sur le produit, être clair sur la marque.

2. Honnêteté

Les débutants en design d’emballage, et je parle à la fois des clients et des designers, s’efforcent souvent de représenter le produit de la manière la plus parfaite imaginable. Ils montreront un biscuit trempé dans le chocolat, alors qu’en fait vous achetez un simple biscuit aromatisé au chocolat. Ils présenteront des cerises riches et fraîches sur du yogourt aux fruits à faible teneur en fruits.
En représentant un produit dix fois mieux qu’il ne le soit en réalité, vous induisez le consommateur en erreur et, en fin de compte, vous le décevez, ce qui ne fait qu’entraîner une mauvaise performance commerciale et une très mauvaise image de marque.
Ce produit peut avoir bon goût, mais l’emballage est clairement trompeur. C’est là qu’intervient l’honnêteté. Les consommateurs n’ont rien contre les produits simples et peu coûteux, tant qu’ils savent ce qu’ils achètent ! Bien sûr, ils s’attendent à un lifting du visage dans une certaine mesure, mais pas à un point où le produit semble être quelque chose de complètement différent.
En tant que concepteur, votre tâche est de représenter le produit de la meilleure façon possible, mais n’oubliez pas que les consommateurs — vous y compris — méritent d’être traités correctement.

3. Authenticité

L’originalité, le caractère et la mémorisation sont au cœur des grandes marques et, bien sûr, des grands emballages.
Il est facile de comprendre pourquoi — il y a des centaines de produits sur le marché, tous en compétition pour attirer l’attention des consommateurs. La seule façon de différencier votre marque est d’être différente, d’être authentique.
Parce qu’il s’agit vraiment d’une question de créativité et d’exploration, il est impossible de donner des conseils sur la façon d’« être authentique », surtout de nos jours où les gens sont confrontés à une myriade de marques, de looks et d’attraits.
Si vous êtes coincé avec un design d’emballage d’apparence générique, alors appliquez un style de design peu commun avec des « normes visuelles » fortes.
Par exemple, si tout le monde se tourne vers la photographie de produits, utilisez l’illustration ou le graphisme à base de caractères. Si tout le monde utilise une disposition horizontale, tendez la main vers la verticale. Si la plupart des designs sont plutôt contemporains, essayez d’introduire quelque chose de rétro en mettant l’accent sur la qualité.
Soyez audacieux, soyez différent et examinez d’autres catégories de produits à la recherche de sources d’inspiration inattendues — les conceptions d’étiquettes d’esprit peuvent être un excellent moyen de lancer des idées pour ce nouveau projet d’emballage en chocolat.

4. Impact sur l’étagère

Du point de vue de l’acheteur, un produit n’est jamais vu seul et jamais dans les moindres détails. En raison de la distance de visibilité par rapport aux étagères et du fait que les produits sont disposés en rangées et en colonnes, nous ne voyons que de véritables motifs composés de différents produits. Ce n’est que lorsqu’un certain schéma attire notre attention que nous décidons d’y regarder de plus près.
Ce caractère distinctif et l’attrait du produit lorsqu’il est placé sur une étagère réelle sont ce que les détaillants appellent « l’impact en rayon », et cela fait une énorme différence dans les ventes de produits.
C’est ce qu’on voit dans un supermarché. Quel produit a attiré votre attention en premier ?
L’impact sur les étagères est quelque chose que vous devez tester et explorer dans vos conceptions. Pour ce faire, vous pouvez imiter l’emplacement de votre motif sur une étagère réelle et l’entourer d’autres produits (pour de meilleurs résultats, utilisez plusieurs rangées et colonnes de chaque produit). Plus il est distinctif, mieux il se vend.
Note : vous serez étonné des résultats. Parfois le design le plus beau se fondra et deviendra invisible, tandis que les designs plus simples « pop » dans cet environnement.

5. Extensibilité

Un concept de réalisation d’emballage de produit doit permettre l’introduction facile d’une nouvelle extension de ligne (variation de produit) ou d’une marque secondaire.
Par exemple, imaginez que vous créez un emballage pour une nouvelle marque de jus de pomme. Vous et votre client optez pour un certain design avec des pommes qui a vraiment l’air génial. Cependant, quelques mois plus tard, le client décide de lancer une saveur de cerise sous le même nom de marque.
Une bonne conception de l’emballage permet des variations faciles sans perdre l’attrait visuel.
À votre grand désarroi, vous comprenez que le concept de réalisation initiale que vous avez créé repose en grande partie sur les pommes pour fonctionner et que les cerises n’auront pas l’air aussi belles. De plus, les cerises ont certains avantages à communiquer sur le panneau avant, ce qui va à l’encontre de votre idée. Vous avez un problème d’extensibilité.
Pour éviter cela, vous devez toujours concevoir l’emballage de vos produits en pensant à l’avenir. Cela signifie qu’il faut créer un design visuellement systématique qui permet de changer facilement les informations visuelles ou autres du produit, afin d’obtenir une belle famille de produits au final.

6. Aspect pratique

L’aspect pratique concerne la forme, la taille et la fonctionnalité réelles du contenant du produit, pas seulement l’étiquette ou le packaging. Plus le produit est pratique, plus il se vend — quand Heinz a retourné la bouteille de ketchup, les ventes ont grimpé en flèche.
Le fait de renverser la vapeur a aidé Heinz à vendre plus de ketchup lorsque l’industrie du ketchup était en crise de croissance.
L’aspect pratique est l’aspect le plus négligé de la conception des emballages, simplement parce que les clients choisissent souvent la voie « éprouvée et vraie » qui est une occasion manquée pour l’innovation.
Mais si vous avez de la chance et que vous avez l’occasion de concevoir la prochaine bouteille, boîte ou tasse, pensez toujours d’abord à l’aspect pratique — ou dans la plupart des cas, à la façon dont vous pouvez rendre le produit plus facile à utiliser, à transporter ou à ranger.
L’aspect pratique à lui seul peut résoudre bon nombre des problèmes de conception d’emballages.

Pour conclure

La conception d’emballages est un domaine de design vaste et exigeant, toujours à la recherche de designers capables de fournir à la fois l’originalité des produits et la performance des ventes. L’emballage est le dernier message qu’un consommateur voit et une dernière chance de le convaincre d’acheter le produit. La clarté, l’honnêteté, l’authenticité et les autres règles décrites ci-dessus jouent un rôle important dans ce processus, mais ne sont en aucun cas le mot final sur le sujet.

6 règles pour la conception d’emballages

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